力壓Netflix,出海短劇撬開日本市場了? 加载评论...
資訊  2024-03-01 21:43

雖然去年白鯨編輯部也曾觀察到 Bump 一類的本土短劇短暫沖榜,但它很快就掉出榜單;出海廠商一側,現階段的重心更多仍在歐美市場,出海日本、在日本做出成績的廠商更是寥寥。不過情況在 2024 年可能會出現變化。今年農曆新年剛過,一款名為 TopShort 的出海短劇 App 在日榜排名迅速躥升。

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TopShort應用商店海報

點點數據顯示,2 月 8 日,TopShort 首次進入日本 iOS 下載總榜,隨後排名一路上升,截至 2 月 28 日,TopShort 位列日本 iOS 下載總榜 Top44。隨著下載排名一路上漲的還有營收,TopShort 目前位列日本 iOS 應用暢銷榜 Top43,排名超過 Netfilix(後者位列 Top44),過去 30 天營收 68 萬美金(約合 480 萬人民幣),超 99% 來自日本。(註:Netflix 很大一部分收入來自網站端,但即便如此依然在主流市場的 iOS 暢銷排名都比較靠前)

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1月30日-2月26日,TopShort在日本

iOS下載榜排名變動情況 | 圖源:點點數據

誠然,TopShort 目前幾十萬美金的月流水在 ReelShort、DramaBox 等動輒流水數百萬的頭部玩家中間並不算出挑,但如果單論日本市場,TopShort 絕對是當之無愧的第一梯隊。在網文出海時代,由於其本土的文化生態的特殊性和封閉性,出海廠商鮮少有所突破的一個,而網文搖身一變成短劇,似乎又出現了新的機會。目前看來這道口子由 TopShort 率先撕開。

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選擇日本,因為……熱愛?

TopShort 來自上海嘉書科技,公開信息顯示,嘉書科技早期是一家以中老年人為主要客群,提供免費小說、資訊和遊戲服務的廠商,2021 年國內短劇起風,手握大量小說IP的嘉書科技迅速入局,成為國內最早一批布局微短劇的玩家,走的其實也是我們頗為熟悉的從網文到短劇的發展路徑。

嘉書科技起家的小說業務冰甜小說

從 App 矩陣來看,嘉書科技的出海之路始於拼圖、合成一類的益智遊戲,不過這些產品幾乎都在發布后的一年內停止了更新,並且它們的核心出海市場也並非日本,直觀看上去能給 TopShort 提供的經驗支持相對有限。而 TopShort 之所以選擇以日本作為出海第一站,其實包含著不少的個人興趣因素,團隊創始人對日本文化一直非常感興趣,也始終在關注日本市場。

嘉書科技創始人王小書看過很多日劇、日漫,對日本的文化比較熟悉,他的一個判斷是,如果創作者能沉浸在自己創作的內容中,會更可持續也會更有樂趣一點。刨除興趣,過往嘉書其實在日本有一些小說版權出海的業務,累積了一定的本土資源。當然現實的外部因素是,歐美市場入局廠商多,成本高,直接「拼刺刀」的話,嘉書的優勢其實並不明顯。一部歐美短劇通常的製作成本是 20 萬美元,而王小書告訴我們,在日本基本只用這個數字的一半到四分之三。

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TopShort官網

這些因素疊加在一起,王小書覺得短劇出海或許可以在日本試一試。

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職場、豪門短劇拿捏日本用戶

嘉書科技於 2023 年 6 月上線 TopShort (最初名為 TikShort),此後半年多他們都在做準備工作,直到最近產品在日本榜單上冒頭。

TopShort icon

TopShort 的內容構成和目前市面上絕大多數的短劇出海 App 類似,翻譯劇為主,本土自製劇為輔。據王小書介紹,目前的 TopShort 內容儲備大致是幾十部翻譯劇和十幾部自製劇的量,但主要靠後者拉動收入。從熱門短劇的題材分佈來看,日本用戶偏愛「豪門隱藏身份打工」這樣的敘事,翻譯劇這邊則是豪門婚姻跑得最好,整體說來都是國內驗證過的短劇套路,核心技術其實還是在於廠商對於本地化的理解。

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TopShort上人氣Top6的短劇 |白鯨出海整理

王小書給我們舉了一個例子,「誤睡」是國內短劇中常見的一個橋段,通常的處理是男女主角因此相遇,然後主動或者被動地把關係確定下來。但是日本人其實不太能理解,他們潛意識裡把這兩件事分得很開,這時候怎麼把兩個人「撮合」在一起就是一個問題。當筆者由此認為日本人的婚戀觀相對開放時,王小書又提醒我,他們接受不了「誤睡生情」但是對於「家族婚約」一類的情節很買單……這種社會心態、觀念上的多面性和複雜性其實我們在過去文章中也有探討過,但對於短劇這樣的文化產品來說,其實尤為需要深刻的洞察和理解。

內容以外,王小書直言更多挑戰也來自於和日本本土團隊的磨合。白鯨曾在《》一文中介紹過,日本本土短劇的起步時間其實顯著早於其餘海外市場,大約在 2021 年年中起步,至今也走過了 2 年多的時間,但當這些「業內人士」作為合作對象時,依舊面臨重新理解短劇、確立規範的問題。本土的編劇、攝製團隊,基本上是從頭開始帶,細緻到怎麼埋鉤子、怎麼打光這一類的問題。王小書表示雙方的溝通狀態其實更類似於共同協商、學習,中方的優勢在於短劇從業的經驗,他們也在和日本本土廠商的合作中觀察到了一些更具流程化、標準化的工作思路。

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代表性的日本本土短劇廠商「gokko5club」

單月全平台瀏覽量超過2億 | 圖源:gokko5club官網

「日本公司在正式拍攝之前都會把所有的分鏡都準備好,但國內公司基本沒有這樣做的。畫分鏡的好處在於可以提前把很多東西確定下來,包括這個鏡頭怎麼拍,這個感覺要怎麼呈現,非常有計劃性。所以在日本拍攝基本不怎麼加班,不太會出現最後幾天瘋狂趕進度的情況。」

王小書告訴我們,目前他們已經建立起了 100 餘人的短劇出海團隊,在日本也設有子公司,還有不少日本本土員工,目前的計劃是按照每個月10 部的量去拍攝。

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寫在最後

短劇一直是日本廠商在持續跟進的賽道,交流的最後,筆者問王總是否擔心「教會徒弟,餓死師傅」的情況出現,他的態度還比較樂觀。他認為隨著市場越做越大必然會有更多從業者加入競爭,如果能保持 20-30%的市佔率也已經很不錯了。嘉書科技的預期是未來 3 年海外短劇市場規模將與國內持平(2023 國內短劇市場規模為 370 億人民幣),日本作為一個發達國家市場至少能達到 60-70 億人民幣的規模。

樂觀情緒一方面來自於,當前日本本土廠商其實對於短劇的內容和商業機會都缺乏理解。我們此前在 TikTok 上觀察到大量的日本短劇賬號,他們的模式其實類似於國內的 MCN 公司做短劇,主要通過接商單的方式盈利,並不直接向用戶收費。TopShort 目前做的短劇單集收費、包月會員對於他們來說很新。而相較於商業模式的轉變,對內容創作的理解又是一個需要更長時間學習的事情。

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平台內貨幣售價(無優惠情況)和會員價格,作為參考,單集解鎖需要10個幣,約合4.4元人民幣 | 白鯨出海整理

出海廠商一側,目前除了 TopShort 之外,目前在日本冒頭的短劇出海平台只有九州的 ShortTV 一家。而後者實際上並未上線日本短劇,而是直接將國內短劇翻譯出海,無論是從內容投入或是投放情況來看,ShortTV 對日本市場都更像是順帶做做,重心不在此。而 TopShort 前期對於用戶,對於日本市場認知的累積或許都會在日後的競爭中體現出優勢。

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出海日本的短劇APP及其情況 | 數據來源:點點數據

王小書把短劇出海看做是國內內容廠商對於日本市場發起的新一輪進攻。從業者可能會有類似的感覺,從網文出海到網漫出海,國內廠商在日本市場的突破一直相對有限,然而另一方面是日本用戶的內容消費需求始終旺盛,韓國廠商的網漫產品一直是日本內購收入最多的 App 之一(Piccoma 單月營收約為 4.2 億人民幣),讓人「意難平」。從目前的情況看來,日本用戶對於短劇這種內容形式是買單的,而未來 3 年或者更長時間在短劇品類能否也有機會跑出類似 Piccoma 這一營收量級的產品,或許也值得期待。(轉載自:藍鯨出海)